1 de mai. de 2009
Afinal, para que serve o marketing?
O papel crítico do marketing é buscar compreender as necessidades do público consumidor, visando influenciar desejos e demandas e criar mercados de consumo. Para isso, as empresas precisam desenvolver abordagens junto ao público visando enfatizar as suas vantagens competitivas.
Dois aspectos fudamentais para isso são a segmentação de público e o posicionamento estratégico da empresa no mercado. O primeiro passo desse processo consiste em entender que o mercado é composto por consumidores potenciais – que têm interesse em consumir, mas, não necessariamente têm renda e acesso; os disponíveis – que têm interesse, renda e acesso, e o alvo – parte do mercado disponível e qualificado para o consumo.
A partir, é necessário avaliar as características dos consumidores e realizar a segmentação do público: geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental, por benefícios, por ocasião, por nível de utilização e por estilo de vida. Isso é possível através de pesquisas de mercado, que têm a função de coletar, analisar e interpretar dados, para fornecer informações que vão facilitar as decisões de Marketing.
O próximo passo será o posicionamento estratégico da empresa no mercado, apresentando, perante os concorrentes, a diferenciação do produto/serviço. Essa distinção poderá ocorrer por vários critérios, tais como: importância, distintividade, superioridade, comunicabilidade, imprevisibilidade, disponibilidade para compra ou rentabilidade.
Finalmente, a empresa deverá promover o seu diferencial para o público-alvo, enfatizando as suas vantagens competitivas, através de um processo consistente de comunicação e relacionamento.
No entanto, toda e qualquer organização deve ter em mente que somente a experiência positiva do público perante o produto/serviço é que irá sedimentar os diferenciais no mercado, de forma a criar o seu conceito.
Dois aspectos fudamentais para isso são a segmentação de público e o posicionamento estratégico da empresa no mercado. O primeiro passo desse processo consiste em entender que o mercado é composto por consumidores potenciais – que têm interesse em consumir, mas, não necessariamente têm renda e acesso; os disponíveis – que têm interesse, renda e acesso, e o alvo – parte do mercado disponível e qualificado para o consumo.
A partir, é necessário avaliar as características dos consumidores e realizar a segmentação do público: geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental, por benefícios, por ocasião, por nível de utilização e por estilo de vida. Isso é possível através de pesquisas de mercado, que têm a função de coletar, analisar e interpretar dados, para fornecer informações que vão facilitar as decisões de Marketing.
O próximo passo será o posicionamento estratégico da empresa no mercado, apresentando, perante os concorrentes, a diferenciação do produto/serviço. Essa distinção poderá ocorrer por vários critérios, tais como: importância, distintividade, superioridade, comunicabilidade, imprevisibilidade, disponibilidade para compra ou rentabilidade.
Finalmente, a empresa deverá promover o seu diferencial para o público-alvo, enfatizando as suas vantagens competitivas, através de um processo consistente de comunicação e relacionamento.
No entanto, toda e qualquer organização deve ter em mente que somente a experiência positiva do público perante o produto/serviço é que irá sedimentar os diferenciais no mercado, de forma a criar o seu conceito.
O poder da diferenciação
O aumento da comunicação interativa e o maior acesso às informações provocaram alterações decisivas no comportamento do consumidor. Muito mais que produtos, os consumidores querem serviços, que atraem e induzem a decisão de compra, na medida em que estabelecem relacionamento entre os indivíduos.
Partindo desse entendimento, o marketing passa a ter, segundo Becwith, quatro chaves que se interligam: a marca, a embalagem, os relacionamentos e os preços.
A construção da marca é um processo que envolve credibilidade, tempo de mercado, prestígio e confiabilidade, mas que tem como parâmetro primordial a experiência do consumidor com seu produto e serviço. Nesse aspecto, a marca torna-se ainda mais importante para os serviços, já que estes são invisíveis e não são palpáveis.
Assim, a experiência do consumidor, seja ela positiva ou negativa, irá confirmar, gerar ou quebrar o conceito de uma empresa e o valor de sua marca. Por isso, o processo de construção de uma marca envolve todos os aspectos da prestação de serviço, ou seja, a visibilidade (embalagem), o relacionamento e o preço.
A embalagem define o quanto uma marca estará visível e disponível para os seus consumidores, seja nos cartões e visita, nos uniformes dos funcionários ou em materiais publicitários. Essa visibilidade irá interferir, até certo ponto, em quanto essa marca será “lembrada” do consumidor.
Porém, é o relacionamento diferenciado que fará o cliente optar novamente por determinado serviço. Para isso, é essencial que ele sinta-se importante, especial e diferenciado.
A experiência individualizada e diferenciada só é possível quando a empresa está disposta a ouvir o cliente e compreender as suas necessidades, lembrando que faz parte da natureza humana a incapacidade de satisfazer-se plenamente e que as expectativas aumentam constantemente. Assim, a empresa precisa buscar a melhoria contínua da qualidade de seus serviços e deverá sempre ouvir o que os consumidores têm a dizer, visando fidelizar o cliente e torná-lo menos suscetível à concorrência ou disputas por preço.
Todo esse processo agrega valor ao serviço e tem conseqüência direta no preço. Segundo o autor, a empresa poderá associar o valor de um produto à sua boa imagem e marca, mostrando aos consumidores que os preços são justos e adequados à qualidade do serviço.
Partindo desse entendimento, o marketing passa a ter, segundo Becwith, quatro chaves que se interligam: a marca, a embalagem, os relacionamentos e os preços.
A construção da marca é um processo que envolve credibilidade, tempo de mercado, prestígio e confiabilidade, mas que tem como parâmetro primordial a experiência do consumidor com seu produto e serviço. Nesse aspecto, a marca torna-se ainda mais importante para os serviços, já que estes são invisíveis e não são palpáveis.
Assim, a experiência do consumidor, seja ela positiva ou negativa, irá confirmar, gerar ou quebrar o conceito de uma empresa e o valor de sua marca. Por isso, o processo de construção de uma marca envolve todos os aspectos da prestação de serviço, ou seja, a visibilidade (embalagem), o relacionamento e o preço.
A embalagem define o quanto uma marca estará visível e disponível para os seus consumidores, seja nos cartões e visita, nos uniformes dos funcionários ou em materiais publicitários. Essa visibilidade irá interferir, até certo ponto, em quanto essa marca será “lembrada” do consumidor.
Porém, é o relacionamento diferenciado que fará o cliente optar novamente por determinado serviço. Para isso, é essencial que ele sinta-se importante, especial e diferenciado.
A experiência individualizada e diferenciada só é possível quando a empresa está disposta a ouvir o cliente e compreender as suas necessidades, lembrando que faz parte da natureza humana a incapacidade de satisfazer-se plenamente e que as expectativas aumentam constantemente. Assim, a empresa precisa buscar a melhoria contínua da qualidade de seus serviços e deverá sempre ouvir o que os consumidores têm a dizer, visando fidelizar o cliente e torná-lo menos suscetível à concorrência ou disputas por preço.
Todo esse processo agrega valor ao serviço e tem conseqüência direta no preço. Segundo o autor, a empresa poderá associar o valor de um produto à sua boa imagem e marca, mostrando aos consumidores que os preços são justos e adequados à qualidade do serviço.
A arte de infectar os consumidores
Diariamente consumidores de todo o mundo recebem milhares de informações sobre novos produtos e serviços. Ao acessar a Internet, ligar o rádio ou a TV, em todo e qualquer lugar o consumidor será bombardeado por anúncios, jingles, banners e outdoors.
Nessa verdadeira avalanche de informações, o marketing viral aparece como uma alternativa prática e viável para fazer com que um produto consiga chegar até o seu público-alvo.
O marketing viral está centrado em um dos princípios básicos da comunicação: levar a informação ao público-alvo e fazer com essa possa ser compreendida, processada e disseminada.
Isso quer dizer, que não basta apenas divulgar o produto. O mais importante é fazer com que as informações sobre o produto cheguem às pessoas certas, para que elas possam divulgá-las para a sua rede de relacionamento, de forma rápida, simples e com custo baixo. É o marketing feito pelo cliente e para o cliente.
O marketing viral consiste basicamente em infectar ativamente os consumidores com suas mensagens. Para isso, no entanto, é necessário achar a idéia certa, escolher os melhores multiplicadores, descobrir o melhor meio de distribuição e fazer uma difusão otimizada.
Arthur D. Little acredita que o marketing viral depende, necessariamente, de quatro questões básicas: satisfação – acertar da primeira vez, simplicidade – inovação deve ser fácil de ser explicada, segmentação – começar pequeno, pensar grande, e alvos-programados- saber atingir mais depressa a massa crítica.
Em seu estudo, Little mostra que as questões relacionadas acima são essenciais para que a empresa consiga trabalhar com o seu público. Afinal, segundo ele as pessoas são diferentes, têm rendas, atitudes, necessidades e desejos diferenciados e, isso, acaba por impactar na abordagem que será dada a cada público, ou seja, é necessário uma abordagem específica para cada público-alvo.
Isso quer dizer que o primeiro passo do marketing viral é entender as especificidades dos públicos, para melhor adequar a linguagem e ferramentas de comunicação para atingi-los.
Ao conseguir atingir um público estratégico e satisfazê-lo, tornará mais fácil atingir a sua rede de relacionamento a partir dessa experiência positiva. Isso porque o valor das redes de comunicação individual duplicou nos últimos dez anos e a experiência e a satisfação de um consumidor são pré-requisitos para a disseminação de um conceito positivo para a sua rede de relacionamento.
REFERÊNCIA
LITTLE, Arthur D. COMO TRANSFORMAR O SEU PRODUTO EM MANIA. HSM Management 48 janeiro-fevereiro 2005
Nessa verdadeira avalanche de informações, o marketing viral aparece como uma alternativa prática e viável para fazer com que um produto consiga chegar até o seu público-alvo.
O marketing viral está centrado em um dos princípios básicos da comunicação: levar a informação ao público-alvo e fazer com essa possa ser compreendida, processada e disseminada.
Isso quer dizer, que não basta apenas divulgar o produto. O mais importante é fazer com que as informações sobre o produto cheguem às pessoas certas, para que elas possam divulgá-las para a sua rede de relacionamento, de forma rápida, simples e com custo baixo. É o marketing feito pelo cliente e para o cliente.
O marketing viral consiste basicamente em infectar ativamente os consumidores com suas mensagens. Para isso, no entanto, é necessário achar a idéia certa, escolher os melhores multiplicadores, descobrir o melhor meio de distribuição e fazer uma difusão otimizada.
Arthur D. Little acredita que o marketing viral depende, necessariamente, de quatro questões básicas: satisfação – acertar da primeira vez, simplicidade – inovação deve ser fácil de ser explicada, segmentação – começar pequeno, pensar grande, e alvos-programados- saber atingir mais depressa a massa crítica.
Em seu estudo, Little mostra que as questões relacionadas acima são essenciais para que a empresa consiga trabalhar com o seu público. Afinal, segundo ele as pessoas são diferentes, têm rendas, atitudes, necessidades e desejos diferenciados e, isso, acaba por impactar na abordagem que será dada a cada público, ou seja, é necessário uma abordagem específica para cada público-alvo.
Isso quer dizer que o primeiro passo do marketing viral é entender as especificidades dos públicos, para melhor adequar a linguagem e ferramentas de comunicação para atingi-los.
Ao conseguir atingir um público estratégico e satisfazê-lo, tornará mais fácil atingir a sua rede de relacionamento a partir dessa experiência positiva. Isso porque o valor das redes de comunicação individual duplicou nos últimos dez anos e a experiência e a satisfação de um consumidor são pré-requisitos para a disseminação de um conceito positivo para a sua rede de relacionamento.
REFERÊNCIA
LITTLE, Arthur D. COMO TRANSFORMAR O SEU PRODUTO EM MANIA. HSM Management 48 janeiro-fevereiro 2005
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