O aumento da comunicação interativa e o maior acesso às informações provocaram alterações decisivas no comportamento do consumidor. Muito mais que produtos, os consumidores querem serviços, que atraem e induzem a decisão de compra, na medida em que estabelecem relacionamento entre os indivíduos.
Partindo desse entendimento, o marketing passa a ter, segundo Becwith, quatro chaves que se interligam: a marca, a embalagem, os relacionamentos e os preços.
A construção da marca é um processo que envolve credibilidade, tempo de mercado, prestígio e confiabilidade, mas que tem como parâmetro primordial a experiência do consumidor com seu produto e serviço. Nesse aspecto, a marca torna-se ainda mais importante para os serviços, já que estes são invisíveis e não são palpáveis.
Assim, a experiência do consumidor, seja ela positiva ou negativa, irá confirmar, gerar ou quebrar o conceito de uma empresa e o valor de sua marca. Por isso, o processo de construção de uma marca envolve todos os aspectos da prestação de serviço, ou seja, a visibilidade (embalagem), o relacionamento e o preço.
A embalagem define o quanto uma marca estará visível e disponível para os seus consumidores, seja nos cartões e visita, nos uniformes dos funcionários ou em materiais publicitários. Essa visibilidade irá interferir, até certo ponto, em quanto essa marca será “lembrada” do consumidor.
Porém, é o relacionamento diferenciado que fará o cliente optar novamente por determinado serviço. Para isso, é essencial que ele sinta-se importante, especial e diferenciado.
A experiência individualizada e diferenciada só é possível quando a empresa está disposta a ouvir o cliente e compreender as suas necessidades, lembrando que faz parte da natureza humana a incapacidade de satisfazer-se plenamente e que as expectativas aumentam constantemente. Assim, a empresa precisa buscar a melhoria contínua da qualidade de seus serviços e deverá sempre ouvir o que os consumidores têm a dizer, visando fidelizar o cliente e torná-lo menos suscetível à concorrência ou disputas por preço.
Todo esse processo agrega valor ao serviço e tem conseqüência direta no preço. Segundo o autor, a empresa poderá associar o valor de um produto à sua boa imagem e marca, mostrando aos consumidores que os preços são justos e adequados à qualidade do serviço.
