A comunicação integrada é de extrema importância para as organizações, pois ela administra a tensão permanente entre suas faces privadas (o que é dela, dentro dela) e públicas (dela para com o público); tendo como base a integração de três abordagens: mercadológica, institucional e administrativa.
O conflito entre o público e o privado pode ser explicado pela necessidade que as organizações têm de manter sua face pública como forma de legitimação e sobrevivência. Para compreender melhor isso é importante saber que é a face pública que irá expor a imagem da organização, entendendo que esta é a projeção de sua identidade (o que é a organização, sua missão, seus valores).
É o trabalho estratégico de agregação de valor à imagem da organização com o seu público interno e externo – entendido aqui como qualquer grupo de pessoas com capacidade para questionar, discutir, criticar ou interferir em determinado assunto ou tema – que irá favorecer a percepção positiva que esse público terá sobre a empresa, seus produtos ou serviços.
Neste aspecto aparecem as abordagens da comunicação integrada, sendo: a institucional –responsável pelo planejamento e administração dos conflitos organizacionais entre as faces públicas e privadas; a mercadológica – que tem a função de tornar os produtos visíveis e com valores que os diferenciam dos outros; e a administrativa – que trabalha com os fluxos de comunicação nos processos organizacionais.
De forma simplificada é possível inferir que cada uma das abordagens trabalha com parte dos públicos da empresa para formar a sua imagem. A institucional trata da opinião pública – imprensa, público interno, consumidor atual ou potencial (dimensão virtual) ou qualquer pessoa que possa ter algum tipo de interesse sobre a organização; a mercadológica trabalha com o público consumidor real ou potencial; enquanto a administrativa lida com aqueles que se relacionam diretamente com a organização – colaboradores, acionistas, fornecedores.
Ao entender que é o público, em cada um de suas instâncias, quem irá confirmar a reputação, o conceito e a legitimidade de sua existência, que a organização irá desenvolver um trabalho estratégico, por meio das abordagens, para agregar valor a sua imagem e a de seus produtos e serviços.
Isso ocorre da seguinte forma: para tornar seus produtos e serviços públicos (visíveis), a organização utiliza o marketing e a publicidade. Eles criam estratégias para diminuir simbolicamente o distanciamento entre o produtor, o produto e o consumidor (motivado pela industrialização, aumento da concorrência, mudança na postura do consumidor). Para isso utiliza vínculos virtuais – identificação, geração de apelo, atribuição de valor.
A identificação gera os elementos necessários para o reconhecimento visual subjetivo de uma empresa, produto ou serviço (nome, local, identificação com o público). Já geração de apelo cria estímulos para que as pessoas identifiquem, consigam diferenciar e consumam determinado produto ou serviço. Para isso, trabalha com dois elementos: a redundância (argumentos repetitivos) e a surpresa (novidade).
Por outro lado, a atribuição de valor pode ser compreendida como qualquer valor acrescido, agregado, atribuído simbolicamente a uma empresa, marca, produto ou serviço. Entre eles podem ser citados: status, beleza, conforto, bem-estar, saúde e moda.
Para tratar da identidade, a organização utiliza as abordagens institucionais e administrativas, que vão trabalhar com: missão, visão, valores, imagem, reputação e conceito.
A missão, a visão e os valores de uma organização geram uma identidade simbólica com seu público – entendidos como todos aqueles que têm algum interesse direto ou indireto com a organização, como colaboradores, acionistas, fornecedores, opinião pública. Isso por que a Missão indica a razão da organização existir (para que foi criada), a Visão estabelece onde ela quer chegar (referência de crescimento, futuro) e os valores apresentam os princípios dela (o que acredita e pratica). Desta forma eles compõe a sua identidade e constroem a sua imagem, pois mostram o compromisso da organização com a sociedade e com seu público interno.
A partir da imagem, da identificação, do apelo e do valor agregado é que o público será motivado a consumir um produto ou serviço. Assim poderá ter uma experiência, uma prova, sobre esse produto ou serviço, para então formar seu conceito sobre o produto e sobre a empresa.
Quando a experiência confirma a imagem, repetidas vezes, isso irá gerar uma reputação e, conseqüentemente, um conceito positivo, que é fixado. Por outro lado, quando a experiência não é boa o conceito torna-se negativo e a imagem é quebrada.
Concluindo, aquilo que a organização apresenta ou deixa a ver (visibilidade) com todos os valores agregados é que vão gerar a sua reputação (valor atribuído repetidamente) e, a partir daí, a comprovação da sua experiência cria o conceito, legitimando a organização com o público.
Assim, os elementos institucionais, administrativos e mercadológicos se inter-relacionam para gerar um dos maiores patrimônios de uma organização: o seu conceito com o público.
Por: Bruna Moreira Faria
O conflito entre o público e o privado pode ser explicado pela necessidade que as organizações têm de manter sua face pública como forma de legitimação e sobrevivência. Para compreender melhor isso é importante saber que é a face pública que irá expor a imagem da organização, entendendo que esta é a projeção de sua identidade (o que é a organização, sua missão, seus valores).
É o trabalho estratégico de agregação de valor à imagem da organização com o seu público interno e externo – entendido aqui como qualquer grupo de pessoas com capacidade para questionar, discutir, criticar ou interferir em determinado assunto ou tema – que irá favorecer a percepção positiva que esse público terá sobre a empresa, seus produtos ou serviços.
Neste aspecto aparecem as abordagens da comunicação integrada, sendo: a institucional –responsável pelo planejamento e administração dos conflitos organizacionais entre as faces públicas e privadas; a mercadológica – que tem a função de tornar os produtos visíveis e com valores que os diferenciam dos outros; e a administrativa – que trabalha com os fluxos de comunicação nos processos organizacionais.
De forma simplificada é possível inferir que cada uma das abordagens trabalha com parte dos públicos da empresa para formar a sua imagem. A institucional trata da opinião pública – imprensa, público interno, consumidor atual ou potencial (dimensão virtual) ou qualquer pessoa que possa ter algum tipo de interesse sobre a organização; a mercadológica trabalha com o público consumidor real ou potencial; enquanto a administrativa lida com aqueles que se relacionam diretamente com a organização – colaboradores, acionistas, fornecedores.
Ao entender que é o público, em cada um de suas instâncias, quem irá confirmar a reputação, o conceito e a legitimidade de sua existência, que a organização irá desenvolver um trabalho estratégico, por meio das abordagens, para agregar valor a sua imagem e a de seus produtos e serviços.
Isso ocorre da seguinte forma: para tornar seus produtos e serviços públicos (visíveis), a organização utiliza o marketing e a publicidade. Eles criam estratégias para diminuir simbolicamente o distanciamento entre o produtor, o produto e o consumidor (motivado pela industrialização, aumento da concorrência, mudança na postura do consumidor). Para isso utiliza vínculos virtuais – identificação, geração de apelo, atribuição de valor.
A identificação gera os elementos necessários para o reconhecimento visual subjetivo de uma empresa, produto ou serviço (nome, local, identificação com o público). Já geração de apelo cria estímulos para que as pessoas identifiquem, consigam diferenciar e consumam determinado produto ou serviço. Para isso, trabalha com dois elementos: a redundância (argumentos repetitivos) e a surpresa (novidade).
Por outro lado, a atribuição de valor pode ser compreendida como qualquer valor acrescido, agregado, atribuído simbolicamente a uma empresa, marca, produto ou serviço. Entre eles podem ser citados: status, beleza, conforto, bem-estar, saúde e moda.
Para tratar da identidade, a organização utiliza as abordagens institucionais e administrativas, que vão trabalhar com: missão, visão, valores, imagem, reputação e conceito.
A missão, a visão e os valores de uma organização geram uma identidade simbólica com seu público – entendidos como todos aqueles que têm algum interesse direto ou indireto com a organização, como colaboradores, acionistas, fornecedores, opinião pública. Isso por que a Missão indica a razão da organização existir (para que foi criada), a Visão estabelece onde ela quer chegar (referência de crescimento, futuro) e os valores apresentam os princípios dela (o que acredita e pratica). Desta forma eles compõe a sua identidade e constroem a sua imagem, pois mostram o compromisso da organização com a sociedade e com seu público interno.
A partir da imagem, da identificação, do apelo e do valor agregado é que o público será motivado a consumir um produto ou serviço. Assim poderá ter uma experiência, uma prova, sobre esse produto ou serviço, para então formar seu conceito sobre o produto e sobre a empresa.
Quando a experiência confirma a imagem, repetidas vezes, isso irá gerar uma reputação e, conseqüentemente, um conceito positivo, que é fixado. Por outro lado, quando a experiência não é boa o conceito torna-se negativo e a imagem é quebrada.
Concluindo, aquilo que a organização apresenta ou deixa a ver (visibilidade) com todos os valores agregados é que vão gerar a sua reputação (valor atribuído repetidamente) e, a partir daí, a comprovação da sua experiência cria o conceito, legitimando a organização com o público.
Assim, os elementos institucionais, administrativos e mercadológicos se inter-relacionam para gerar um dos maiores patrimônios de uma organização: o seu conceito com o público.
Por: Bruna Moreira Faria
Abril / 2007
